A internet está prosperando ou em declínio? O Google tem uma visão inesperada em um novo processo judicial. O Google voltará em breve aos tribunais na esperança de convencer um juiz de que não deve ser obrigado a dividir seu negócio de publicidade. A empresa perdeu o processo antitruste relacionado à tecnologia de publicidade no início deste ano, e agora cabe ao tribunal decidir sobre as medidas corretivas para a conduta ilegal. Em sua resposta às medidas solicitadas pelo Departamento de Justiça, o Google fez uma afirmação surpreendente: “O fato é que, hoje, a internet aberta já está em rápido declínio”.
O Google afirma que forçá-lo a se desfazer de seu marketplace AdX aceleraria o fim de grandes áreas da internet que dependem da receita publicitária. Esta é uma das várias razões pelas quais o Google pede ao tribunal que negue a solicitação do governo. O Departamento de Justiça também tentou forçar a venda do Chrome no julgamento antitruste sobre buscas, mas o juiz, nesse caso, recusou-se a ordenar isso nas medidas corretivas.
O negócio de publicidade do Google o transformou em uma potência incomparável da internet. O Google está cada vez mais presente na internet — os sites não têm escolha a não ser aderir aos padrões do Google para buscas e anúncios, pois não há concorrência significativa. O tribunal, neste caso, decidiu que, ao vincular seus serviços de anúncios gráficos ao marketplace AdX, o Google suprimiu a adoção de tecnologias concorrentes, o que lhe deu a oportunidade de privilegiar seus próprios serviços em leilões de anúncios.
À medida que os usuários ficam cada vez mais frustrados com os produtos de busca com IA, o Google frequentemente afirma que as pessoas, na verdade, adoram a busca com IA e continuam enviando tantos cliques para a web quanto antes. Agora que sua galinha dos ovos de ouro está em risco, a web aberta está repentinamente “em rápido declínio”. Isso está bem ali na página cinco do documento da empresa de 5 de setembro, como apontado pelo Search Engine Roundtable.
Uma análise recente do tráfego da web do AI Overviews, feita pelo Pew Research Center, sugere que o AI Overviews resulta em uma queda substancial no tráfego da web. Os executivos do Google contestaram isso, alegando que os cliques de busca estão “relativamente estáveis”, de acordo com a chefe de buscas, Liz Reid. Parece que o Google está tentando se beneficiar de ambas as maneiras.
Publicidade e a web aberta
O Google contesta essa caracterização. Um porta-voz afirma que se trata de um trecho “selecionado a dedo” do documento e que foi mal interpretado. A posição do Google é que toda a passagem se refere à publicidade na web aberta, e não à própria web aberta. “Os investimentos em publicidade gráfica que não é na web aberta, como TV conectada e mídia de varejo, estão crescendo às custas dos investimentos em publicidade gráfica na web aberta”, afirma o Google.
Se presumirmos que isso seja verdade, não isenta o Google de responsabilidade. Com a proliferação de ferramentas de IA, ouvimos repetidamente do Google que o tráfego de buscas para a web está saudável. Quando as pessoas usam mais a web, o Google ganha mais dinheiro com todos esses visitantes que veem os anúncios e, de fato, os lucros do Google nunca foram tão altos. No entanto, o Google não está apenas exibindo anúncios em sites — o Google também tem forte presença em aplicativos móveis. Como os próprios documentos do Google deixam claro, os anúncios em aplicativos são, de longe, o setor de maior crescimento na publicidade. Enquanto isso, o tempo gasto em conteúdo não social e não em vídeo está estagnado ou em leve declínio e, como resultado, os anúncios gráficos na web aberta geram menos receita.
Portanto, a distinção entre a redação do documento do Google e a publicidade na web pode ser irrelevante. Se os anúncios em sites não estão gerando grandes lucros, os incentivos do Google certamente mudarão. Embora o Google afirme que sua experiência de busca, cada vez mais focada em IA, ainda envia tráfego consistente para sites, a empresa não divulgou dados que comprovem isso. Se os anúncios gráficos estão em “rápido declínio”, então não é realmente do interesse do Google continuar enviando tráfego para conteúdo não social e não em vídeo. Talvez faça mais sentido manter as pessoas em sua plataforma, onde podem interagir com suas ferramentas de IA.
É claro que a web não se resume apenas a conteúdo financiado por anúncios — representantes do Google têm repetidamente afirmado que seus rastreadores registraram um aumento de 45% no conteúdo indexável desde 2023. Segundo o Google, essa métrica demonstra que a publicidade na web aberta pode estar em colapso, enquanto a própria web se encontra saudável e próspera. Não sabemos que tipo de conteúdo compõe esses 45%, mas, considerando o período citado, conteúdo gerado por IA é uma aposta segura.
Se a web aberta, cada vez mais dependente de IA, não merece a atenção dos anunciantes, será mesmo correto afirmar que a web está prosperando, como o Google costuma fazer? O documento apresentado pelo Google pode estar simplesmente admitindo o que todos sabemos: a web aberta é sustentada por publicidade, e os anúncios, cada vez mais, não conseguem pagar as contas. E isso significa que a web está prosperando? Não, a menos que você considere o conteúdo gerado por IA.
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